Очереди, кружки и зонты: как банки добывают лояльных клиентов

"Сегодня в России клиент вынужден выбирать. Он идет за кредитом на автомобиль в один банк, за потребительским кредитом - в другой, за какой-то иной услугой – в третий. Как раз программы лояльности нацелены на то, чтобы сформировать устойчивые приверженности у конкретного клиента в одном каком-то банке", - подчеркивает Кирилл Жуков, управляющий ФКБ "Юниаструм Банк" в Петербурге.
Для формирования базы лояльных клиентов банки сегодня используют подарочные или продуктовые варианты. Первые – небольшие сувениры при оформлении клиентом того или иного банковского продукта. Это могут быть фирменные шарфы, кружки, пледы, даже зонтики с логотипом банка. Главное условие – подарок не должен делать программу убыточной для финансовой организации. "Это символичный момент", - говорит Кирилл Жуков.

При реализации собственно программ лояльности банк обязательно проводит определенный анализ – например, использования минимального остатка по карте, оборота по карте либо услуг, востребованных клиентом, чтобы предложить что-то интересное конкретному клиенту – например, кредит с небольшой скидкой, на лучших условиях, с меньшими сроками рассмотрения. "Юниаструм Банк", к примеру, разработал для лояльных клиентов кредит "Доступный корп" и кредитную карту "U-Cross Grace". И бонус в виде снижения процентной ставки в этом случае рассматривается как продуманный подход к рискам по данным клиентам", - отмечает управляющим филиалом "Юниаструм Банка" в Санкт-Петербурге. "Большинство из 175 банков Петербурга, работающих с физическими лицами – заемщиками, используют такой вариант", - добавляет он.

По статистике "Юниаструма", выдачи кредитов во втором полугодии 2011 года выросли "многократно", есть основания рассчитывать на такой же рост и в нынешнем году. Причем из предварительных итогов первого квартала очевидно: примерно 30% выданных кредитов – для повторных клиентов, т. е. "работают" как раз программы, нацеленные на формирование базы лояльных клиентов.

По мнению Ольги Гончаровой, директора региональных продаж по Северо-Западу "Альфа-Банка", российский банковский сектор стремится формировать лояльного клиента, действуя по трем направлениям. Во-первых, предлагая совместные программы с партнерами банков – как правило, речь идет о кобрендовых картах. "Это могут быть карты, которые позволяют вам копить мили для будущих полетов. Это могут быть карты, когда вы, совершая покупки, копите себе на следующую покупку. Таких программ сейчас очень много, их используют все основные российские банки – этим, наверное, наших клиентов уже не удивишь", - говорит спикер "Альфа-Банка". (Один из многочисленных примеров обращения к кобрендовым картам популярных российских финансовых организаций – совместный продукт "Ренессанс Кредита" и "МегаФона": при перечислении с кредитной карты денег на счет этого сотового оператора клиент получает бонусы.)

Во-вторых, банки стремятся улучшить качество обслуживания клиентов, прежде всего сократить время ожидания в банках. "У нас сейчас, например, реализован проект "Альфа-пробки", когда наш клиент, зайдя на сайт банка, может выбрать себе то отделение, которое менее загружено", - комментирует Ольга Гончарова.

Наконец, в-третьих, банки делают и нынешним клиентам, и потенциальным специальные предложения. "Это, наверное, самый современный тренд. В частности, у нас сейчас предложение по кредитным картам, когда беспроцентный период составляет 100 дней", - сообщает Ольга Гончарова. Она подчеркивает, что сегодня российские банки, стремясь предложить клиентам "изюминку", изучают опыт ритейлеров и задействуют западный опыт, конечно, корректируя его в соответствии с особенностями национального менталитета. Для "Альфа-Банка" такая "изюминка" – подарочная карта. "Любой человек, зайдя в отделение "Альфа-Банка", может приобрести ее, чтобы подарить коллегам, друзьям, близким, знакомым. Этой картой можно пользоваться в любом магазине, где есть терминалы, а также оплачивать покупки в интернете", - уточняет Ольга Гончарова.

Представители российского банковского сообщества убеждены: степень влияния программ лояльности со временем будет только увеличиваться. Для банковского сектора нашей страны, преодолевшего последствия экономического кризиса 2008 года, начался новый этап развития.