Чем живет интернет реклама сегодня?

Снаружи рынка

Российская рынок рекламы полностью восстановился после кризиса, связанного с пандемией, и завершил первый квартал 2021 года с показателем роста на 6%. Наиболее динамичным направлением в данном сегменте остается интернет: именно здесь сосредоточена половина всего рекламного бюджета России. Согласно исследованию Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок интернет рекламы вырос на 4% за 2020 год. Аналитики не считают, что рост вышел за пределы нормы, тем не менее, данные исследования PwC показывают сокращение объема рынка интернет-рекламы по всему миру на 2,6% при сохранении стабильного ежегодного роста в России. Это свидетельствует о формировании особой конъюнктуры рынка внутри страны. Среди основных причин, которые выделяют исследователи - разнонаправленность векторов развития рынка, отсутствием системности и прозрачности в экономике, растущей монополизацией отдельных сегментов рынка. 

Директор по маркетингу АО "Честный агент", Ирина Мельник отмечает, что за прошлый год на интернет рекламу предпринимателями было потрачено на 400% больше, чем на офлайн формат: "Это обусловлено перенасыщением рынка и высокой конкуренцией на местах. Флаеры, баннеры, вывески - уже работают слабо. На этом поле выигрывает громкое имя и репутация. А в онлайн есть возможность заполучить клиента, который бы физически мимо вашего заведения никогда бы и не проходил. В то же время - потребитель стал более избирательным, у него открывается большой выбор, наконец, он может "просто посмотреть" и уйти". Так, уход в онлайн большего количества бизнеса и является в настоящее время основным драйвером развития данного сегмента рынка. 

В отличие от мирового рынка интернет рекламы в России наиболее популярной остается десктопная (контекстная) реклама  с долей в 69,1% по итогам 2020 года.

Успех контекстной рекламы в первую очередь связан с тем, что она позволяет начинающему бизнесу запустить рекламную компанию даже с минимальным бюджетом. По данным АКАР, в 2020 году 54% от всей контекстной рекламы в России пришлось на малый-средний бизнес. Небольшое отставание от контекстной рекламы наблюдается у таргетированной рекламы в социальных сетях, а также у рекламы "через блогеров". Если сложности у первой связаны в основном с временными затратами на развитие аккаунтов, то вторая остается подходящей преимущественно для бьюти-сферы и для продвижения образовательных услуг, онлайн-школ. Таким образом, контекстная реклама становится не только самым доступным, но и наиболее вариативным, гибким способом привлечения клиентов для малого-среднего бизнеса.

Много сторон одной медали

В сегменте контекстной рекламы особые условия борьбы за покупателей. Наиболее продуктивными инструментами для конверсии аудитории  остаются лиды, клики и целевые действия. Особенно остро вопрос "какой инструмент использовать?" встает в ситуации высокой динамики роста интернет-рекламы сегодня. Эксперты по-разному оценивают возможности данных инструментов, а также считают важным не ограничиваться только контекстной рекламой при продвижении бизнеса в сети.

Основатель и креативный директор агентства JUST CREW, Павел Раш рассказывает о своем видении контекстной рекламы и об опыте использования ее инструментов: "Кто-то нуждается только в лидах и конверсии в транзакцию, для кого-то важен максимальный охват и узнаваемость рекламы. На нашем опыте во время пандемии для оптимизации бюджета вся реклама была направлена на целевое действие, далее, когда рекламный рынок стал слишком переполнен мы уже находили золотую середину и работали с данным инструментов с нативной точки зрения, когда покупатель не понимал что это реклама, но переходил, потому что ему очень нравилось визуальное оформление и текст объявления". Гибкость этого способа продвижения позволяет адаптировать рекламную стратегию под любые условия. Ирина Мельник считает, что лид и целевое действие остаются приоритетными  в сегменте начинающего бизнеса: "При построении стратегии я бы ориентировалась на лиды и целевые действия на сайте, в большей степени, нежели на клики и переходы. Если есть много кликов и переходов, но мало заказов, то тут два варианта: дело в цене или в сайте. Над сайтом нужно работать постоянно, сайт - это не про "сделал и забыл".  

Основным показателем, на который в данном случае ориентируются маркетологи является скорость:  как быстро клиент отреагирует на товар/услугу и насколько целостным будет первое впечатление от предложения продавца.

Онлайн-маркетолог Давид Гавана считает недооцененной в России возможность рекламы через Youtube-каналы, а также через социальные сети, в том числе, на те, в которых сегодня еще не присутствует большое количество рекламодателей. Маркетолог выделяют одну из таких социальных сетей – TikTok, формат коротких видеороликов может быть успешно использован  в качестве инструмента рекламы. Также эксперт упоминает про возможность обращения к рекламным агентствам полного цикла, которая может быть актуальна для продвижения бизнеса "с нуля":  "Эти агентства занимаются не только настройкой рекламы, но и приведением лидов в компанию. Они проводят обширные исследования, точно выявляют аудиторию бизнеса, выстраивают воронки продаж. В ряде случаев – сами созваниваются с потенциальными заказчиками и выясняют их потребности, "закрывают" их на сделку, и потом передуют кейс заказчику. Все, что остается – продать услуги клиенту. При использовании такой схемы, конечно, агентство получает не только фиксированную плату, но и процент с продаж, но я думаю, что многим предпринимателям именно такой способ был бы интересен, потому что он освобождает время и максимально увеличивает количество клиентов в компании". В случае с такими инструментами как продвижение бизнеса через видео-контент или обращение к  рекламным агентствам  мы должны понимать, насколько экономически оправданы данные способы для определенного бизнеса. В настоящее время нет актуальной статистики, выявляющей процент бизнеса, который обращается за помощью к агентству. Тем не менее, за последний год в России количество рекламных агентств полного цикла увеличилось на 20% - развитие посредников между покупателями и продавцами свидетельствует о формировании устойчивой конъюнкуры этого рынка. 

У единомышленников покупать приятнее

Говоря о тенденциях развития интернет-рекламы и о том, как данный рынок будет развиваться в будущем, можно отметить курс на больший контакт с потребителем. Установление более индивидуализированного и доверительного взаимодействия с клиентами, выход за рамки схемы "продавец-покупатель" - наиболее заметные тенденции в рекламном бизнесе сегодня. Павел Раш считает, удачным формат, когда реклама не похоже на рекламу: " Такая реклама органично интегрируется в визуальный плейсмент потенциального клиента. Таким образом, переход с данной рекламной кампании увеличивает глубину просмотра страницы, благодаря данному формату покупателя интересует не конкретная акция или продукт, а ваш бренд в целом". Также эксперт отмечает важность персонализация рекламных кампаний:

"Будь то событие или день рождение, возможно даже обращение в рекламной кампании по имени! Все это автоматически повышает лояльность и увеличивает конверсию рекламных компаний.

Чем больше будет чувствоваться креативный подход через тексты и визуальное оформление, тем больше будет эффективность рекламы". Переполненность рынка требует поиска новых форм подачи информации и взаимодействия с покупателями, и именно эти характеристики сегодня формируют "лицо" того или иного бизнеса в сети.

Ирина Мельник основной тенденций сегодня находит выход в социальные сети малого и среднего бизнеса: "Персонализированный подход - за ним будущее. А где, как не в социальной сети можно лучше всего раскрыть свою философию, отношение к любимому клиенту, показать ему что вы на одной волне. У единомышленников покупать приятнее. Площадки не стоят на месте, в последнее время появляется много смежных сервисов от гигантов рынка интернет-рекламы, по типу Яндекс.Дзен или Яндекс.Кью. Обратите внимание на эти площадки, через них тоже можно получать качественные лиды. Гугл немного отстает, но зато у него хорошо работает геопоиск и карточки компании на картах. Дополняете всё отзывами и получаете целевые лиды, тех клиентов, которые уже скорее приняли решении о покупке и теперь только ищут, где ее совершить". Также эксперт считает важным трендом, имеющим потенциал для будущего развития, контент-маркетинг: "Сейчас для клиента важно как ты с ним говоришь и что ему транслируешь. Такого же принципа SEO выдачи придерживаются и Гугл с Яндексом. Чем лучше и уникальнее контент на сайте, в меди и соц.сетях, тем лучше ваша выдача и индексация в сети. А следственно и ваши продажи". Эксперт считает важным подробное изучение клиента для точного попадания не только в его потребность, но и в психологическое состояние потенциального покупателя: "Вы должны знать, кому вы продаете, как выглядит клиент, какой у него эмоциональный тип, как он проводит досуг и т.д. Тогда точно будет понимание, какой нужен сайт, какие объявления в контекстной рекламе сделать, на какие посадочные страницы вести и в каком ключе продвигать социальные сети. Я намеренно не упомянула доход, так как этот параметр работает в большинстве случаев, но не везде. Достаточно вспомнить владельцев айфонов с доходом в три раза ниже, чем сам телефон. Это как раз про эмоциональный тип, социальную значимость и глубокую проработку своей ЦА. И Apple точно не сбрасывает со счетов эти факторы при продаже". 

Фото: Pixabay